BAB
I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Agar berhasil melakukan penciptaan
nilai dibutuhkan penghantaran nilai yang berhasil pula. Semakin banyak pemasar
holistic menganut pandangan jaringan nilai terhadap bisnis mereka alih alih
membatasi focus pada pemasok, distributor, dan konsumen mereka justru
mempelajari keseluruhan rantai pasokan yang menghubungkan bahan mentah,
komponen dan barang manufaktur serta memperlihatkan bagaimana semuanya itu
bergerak maju menuju konsumen akhir.
Persuahaan melihat alur ke atas
pemasok dari pemasok mereka dan alur kebawah pelanggan dari distributor mereka.
Mereka memperlihatkan segementasi pelanggan dan mempertimbangkan sejumlah besar
kemungkinan sarana yang berbeda untuk menjual, mendistribusikan, dan
memperbaiki penawaran mereka.
Apabila sebuah perusahaan ingin
mewujudkan pendistribusian yang menguntungkan maka sebuah perusahaan harus
membuat rancangan strategi distribusi yang optimal, Dengan itu perusahaan akan
mencapai target target yang telah disesuaikan Maka strategi yang bagaimanakah
yang akan ditempuh oleh sebuah perusahaan. Bagi sebagian besar
perusahaan-perusahaan juga harus membuat rancangan dan berkomunikasi dengan
pihak pihak yang berkepentingan sekarang dan yang akan datang, dan masyarakat
umum.
Tetapi pernyataannya bukanlah apakah rancangan,
pengelolaan dan komunikasi Melaikan apa yang harus disampaikan, kepada siapa,
dan seberapa sering. Namun semakin lama menjadi semakin sulit karena semakin
banyak perusahaan berteriak untuk menarik perhatian konsumen yang semakin
terbagi. Untuk menjangkau pasar sasaran dan membangun ekuitas merek, pemasar
holistic semakin kreatif memanfaatkan banyak bentuk rancangan.
1.2
Tujuan
Tujuan penulisan makalah yang utama
ialah untuk memenuhi kriteria tugas mata kuliah manajemen pemasaran II dan
untuk memberikan informasi dari berbagai sumber pustaka yang sudah dipelajari
serta disusun oleh penyusun sehingga pembaca dapat lebih mengerti dari materi “MERANCANG
DAN MENGELOLA PEMASARAN TERINTEGRASI”.
1.4
Rumusan masalah
·
Bagaimana cara kerja rancangan pemasaran
terintegrasi?
·
Seberapa penting saluran pemasaran
terintegrasi?
BAB
II
PEMBAHASAN
2.1
Saluran
pemasaran dan jaringan nilai
Salurang pemasaran (marketing channels) adalah
sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses
pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa
setelaah produksi, berakhir dan pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir. Beberapa
seperti pedagang grosir dan eceran, yang membeli berhak atas dan menjual
kembali barang dagangan tersebut pedagang.
2.2
Arti penting
saluran
System saluran pemasaran adalah
sekelompok saluran pemasaran tetentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan
keputusan tentang system ini merupakan salah satu keputusan terpenting yang
dihadapi manajemen. Salah satu peran utama saluran pemasaran adalah mengubah
pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan. Saluran pemasaran tidak
hanya melayani pasar, tetapi mereka juga harus membentuk pasar.
Saluran yang dipilih mempengaruhi
semua keputusan pemasaran lainnya,. Penetapan harga perusahaan tergantung pada
apakah perusahaan menggunakan pedangan massal atau butik berkualitas tinggi.
Keputusan saluran mencakup komitmen jangka yang cukup oanjang dengan perusahaan
lain serta sejumlah kebijakan dan prosedur. Dalam mengelola perantaranya,
perusahaan harus memutuskan berapa besar usaha yang dilakukan untuk melakukan
strategi pemsaran dorong atau Tarik.
Strategi dorong menggunakan tenaga
penjualan, uang promosi dagang, atau saran lain produsen untuk mendorong
perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir.
Strategi dorong tepat digunakan jika loyalitas merek dalam satu kategori
rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk menjadi barang implus, dan
manfaat produk dipahami dengan baik.
Dalam strategi Tarik produsen menggunakan iklan,
promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen agar meminta
produk dari perantara sehingga mendorong perantara memesan produk tersebut.
Strategi Tarik tepat diterapkan ketika ada loyalitas merek yang tinggi dan
keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen mampu meneriam
perbedaan antar-merekm dan konsumen sudah memlih merek sebelum pergi ke toko.
2.3
Perkembangan
saluran
Perusahaan baru biasanya mulai
memulai beroperasi sebagai perusahaan local yang menjual di pasar yang cukup
terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. Jumlah perantara semacam itu
ccenderung terbatas, seperti beberapa agen penjualan produsen, pedagang grosir,
pengecer, yang sudah mapan, perusahaan truk dan gudang.
Memutuskan saluran terbaik bisa tidak menjadi
masalah, tetapi masalah yang sering
terjadi adalah meyakinkan perantara yang ada untuk menangani lini perusahaan.
System saluran berevolusi sesuai fungsi peluang dan kondisi local, ancaman dan
peluang yang muncul, sumber daya dan kapabilitas perusahaan, dan factor-faktor
lain.
2.4
Saluran hybrida
Perusahaan yang berhasil di saat
ini juga melipatgandakan jumlah “kunjungan ke pasar” atau salauran hybrid di
banyak di wilayah pasar. Perusahaan yang mengelola saluran hybrid harus
memastikan bahwa sluaran-saluran ini bekerja sama dengan baik dan menyesuaikan
diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran.
Pelanggan mengharapkan integarsi saluran, yang ditentukan karakternya oleh
fitur-fitur seperiti:
·
Kemampuan untuk memesan produk secara
online dan memilihnya di lokasi ecera yang nyaman
·
Kemampuan untuk mengembalikan produk
yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat
·
Hak
untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online
dan offline.
2.5
Memahami
kebutuhan pelanggan
Konsumen dapat memilih saluran yan gmeraka sukai
berdasarkan sejulamlah factor: harga,Pilihan prodkuk, dan kenyamanan pilihan
saluran, dan juga tujuan belanja mereka. Seperti kelayakan produk, adanya
segmentasi, dan pemasar yang menerapkan berbagai jenis saluran, harus disadari
juga bhwa konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda selama proses
pembelian.
Periset nunes dan caespedes
berpendapat bahwa di banyak pasar, pembeli di bagi satu dari empat kategori.
·
Pembelanja berdasarkan kebiasaan membeli
dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu
·
Pencari kesepakatan bernilai tinggi
mengetahui kebutuhan mereka dan banyak melakukan penyelidikan saluran sebelum
membeli dengan harga serendah mungkin.
·
Pembelanja yang mencintai keragaman
mengumpulkan informasi di banyak saluran memanfaatkan layanan sentuhan tinggi,
kemudian membeli di saluran favorit mereka, tanpta memperhatikan harga.
·
Pembelanja
dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan
pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan pelanggan dari
saluran sentuhan tinggi.
2.5.1 Tipe tipe pembelanja:
·
Pelanggan jasa/likuiditas yang paling
memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko sera jasa yang disediakan
·
Pelanggan harga/nilai Yang paling cermat
membelanjakan uang mereka dengan bijak dan
·
Pelanggan dengan hubungan yang dekat
·
Merupakan
pelanggan yang terutam mencari toko yang sesuai untuk diri meereka atau anggota
kelompok di mana mereka ingin menjadi anggotanya
2.6
Jaringan nilai
Pandangan rantai pasokan pada
sebuah perusahaan melhat pasar sebagai titik tujuan dan sampai ada pandangan
linear tentang aliran. Meskipun demikian, mula mula perusahaan harus memikirkan
pasar sasaran, kemudian merancang rantai pasokan kembali ke belakang dari titik
itu. Pandangan ini disebut perencanaan rantai permintaan.
Pandangan yang luas melihat
perusahaan sebagai pusat jaringan nilai , yaitu sebuah system kemitraan aliansi
yang diciptakan perusahaan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan
penawaranya. Jaringan nilai meliputi pemasok perusahaan dan pemasok dari
pemasoknya, serta pelanggan segera dan pelanggan akhir mereka.
Jaringan nilai meliputi relasi yang
berharga dengan pihak lain seperti peneliti dari perguruan tinggi dan badan
pemerintah yang memberi persetujuan. Perusahaan harus mengatur berbagai pihak
ini agar bisa menhantarkan nilai yang tinggi ke pasar sasaran. Perencanaan
rantai permintaan menghasilkan beberapa pandangan . pertama, perusahaan dapat
memperkirakan apakah lebih banyak uang akan dikeluarkan ke alur-ke atas atau
alur-kebawah jika perusahaan ingin berintegrasi ke belakang atau ke depan.
Kedua, perusahaan lebih menyadari
adanya gangguan di semua tempat dalam rantai pasokan yang dapat menyebabkan
biaya, harga, atau pasokan tiba-tiba bertambah. Ketiga, perusahaan dapat
berhubungan secara online dengan mitra bisnis mereka dalam melakuka komunikasi,
transaksi, dan pemabayaran yang lebih cepat dan akurat untuk mengurangi biaya,
mempecepat informasi, dan meningkatkan akurasi.
2.7
Peran
saluran pemasaran
Dengan menggunakan perantara
produsen sering kali bisa mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam melakukan
penjualan. Melalui kontak, pengalaman, spesialiasasi, dan skala operasi
mereka,perantara membuat barang tersedia secara luas dan dapat diakses oleh
pasar sasaran, dan biasanya menawarkan pencapain yang lebih besar dari pada
pencapaian yang dilakukan oleh perusahaan sendiri.
2.7.1
Fungsi aliran saluran
Saluran pemasaran berfungsi
menggerakan barang dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran mengatasi
kesenjangan wakut, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari
mereka yang memerlukan atau menginginkannya. Beberapa fungsi (fisik, hak milik,
promosi) membentuk aliran aktivitas ke deap dari perusahaan kepada pelanggan,
fungsi lain adalah membentuk aliran ke belakang dari pelanggan ke perusahaan.
Akan tetapi fungsi lain (informasi,
negosiasi, keuangan dan risiko) tejadi dalam dua arah. Lima aliran
diilutrasikan dalam peraga untuk truk forklift. Jika aliran ini ditumpuk dalam
satu diagram, kompleksitas saluran pemasaran yang paling sederhana sekalipun
akan tampak jelas. Produsen yang menjual produk fisik dan jasa mungkin
memerlukan tiga saluran: saluran penjualan, saluran pengiriman, dan saluran
jasa.
2.8
Tingkat
saluran
Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari
saluran. Jumlah tingkat perantara digunakan untuk menentukan panjang saluran.
Berikut akan diilustrasikan beberapa saluran pemasaran barang konsumen dengan
panjang yang beragam.
a. Saluran pemasaran konsumen
|
|
|
|
 |
 |
 |
 |
||||
Saluran tingkat nol/zero level channel (disebut juga
saluran pemasaran langsung) terdiri dari produsen yang menjual langsung ke
pelanggan akhir. Contoh utama adalah penjualan dari pintu ke pintu, pemasaran
lewat telepon, penjualan lewat internet dan toko milik produsen. Saluran
tingkat satu mengandung satu perantara penjualan seperti pengecer. Saluran
tingkat dua mengandung dua perantara. Dalam pasar konsumen, perantara ini
biasanya pedagang grosir dan pengecer.
Saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara.
Dalam industri pengemasan daging, pedagang grosir menjual ke pedagang besar,
yang menjal ke pengecer kecil lalu ke konsumen. Dari sudut pandang produsen,
mendapatkan informasi tentang pengguna akhir dan penerapan kendali jadi lebih
sulit ketika jumlah saluran semakin banyak
b. Saluran pemasaran industri
Produsen barang industri dapat menggunakan tenaga
penjualnya untuk menjual secara langsung ke pelanggan industri atau produsen
dapat menjual ke distributor industri, yang menjual ke palanggan industri atau
produsen dapat menjual melalui perwakilan produsen atau cabang penjualannya
sendiri secara langsung ke pelanggan industri, atau secara tidak langsung ke
palanggan Industri melalui distributor industri. Berikut memperlihatkan saluran
yang umum digunakan dalam pemasaran bisnis ke bisnis.
|
|
|
|
 |
 |
c. Saluran aliran terbalik
Saluran ini penting dalam kasus seperti berikut. (1)
menggunakan kembali produk atau kemasan seperti tong berisi bahan kimia yang
dapat diisi ulang (2) memperbaiki ulang produk seperti papan sirkuit atau
computer untuk dijual kembali. (3) mendaur ulang produk seperti kertas. (4)
membuang produk dan kemasaran seperti produk limbah. Beberapa perantara
memainkan peran dalam saluran aliran terbalik, termasuk pusat penukaran
produsen, kelompok komunitas, perantara tradisional seperti perantara minuman
ringan, spesialis pengumpulan sampah, pusat daur ulang, broker daur ulang
sampah, dan gudang pemrosesan pusat.
2.9
Saluran
Sektor Jasa
Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi
barang fisik. Produsen jasa dan ide juga menghadapi masalah membuat jasa mereka
tersedia dan dapat diakses oleh populasi sasaran. Ketika internet dan teknologi
lain semakin maju, industri jasa seperti perbankan, asuransi, perjalanan dan
jual beli saham beroperasi melalui saluran baru. Kodak misalnya, perusahaan
jasa pencetak foto digital ini menawarkan empat cara berbeda seperti membuat
laboratorium mini di gerai eceran, mesin cetak rumah, jasa online dengan situs
Web Ofoto, dan kios swalayan
2.10 Keputusan Rancangan Saluran
Perancangan system saluran pemasaran membutuhkan
analisis kebutuhan konsumen, menentukan tujuan saluran, serta mengidentifikasi
dan mengevaluasi alternative saluran. Menganalisis Tingkat Output Jasa yang
Diinginkan Konsumen Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami
tingkat output jasa diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima
output jasa :
2.10.1
Ukuran lot
Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh
pelanggan umum dalam satu peristiwa. Dalam membeli mobil untuk armadanya, hertz
lebih menyukai saluran darimana mereka dapat membeli ukuran lot yang lebih
besar, sedangkan rumah tangga menginginkan saluran yang mengizinkan pembelian
dalam ukuran lot yang lebih kecil.
1.
Waktu tunggu dan waktu pengiriman
Rata
rata waktu tunggu pelanggan saluran untuk menerima barang. Pelanggan semakin
menyukai saluran dengan pengiriman yang cepat.
2.
Kenyamanan special
Tingkat
dimana saluran pemasaran membuat konsumen mudah membeli produk. Chevrolet
misalnya, perusahaan perbaikan mobil ini menawarkan kenyamanan special yang
lebih besar daripada Cadillac, karena ada lebih banyak penyalur. Desentralisasi
pasar Chevrolet yang lebih besar membantu pelanggan menghemat biaya
transportasi dan pencarian dalam perbaikan mobil.
3.
Keragaman Produk
Rentang
pilihan yag disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya pelanggan lebih
menyukai pilihan yang banyak karena semakin banyak pilihan semakin besar
peluang untuk menemukan apa yang mereka butuhkan.
4.
Dukungan layanan
Jasa
tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh
saluran. Semakin besar dukungan jasa, semakin besar pekerjaan yang disediakan
oleh saluran.
2.10.2
Menentukan Tujuan dan Hambatan
Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka
berdasarkan tingkat hasil jasa yang ditargetkan. Dalam kondisi yang kompetitif,
institusi saluran harus mengatur tugas fungsional mereka dengan tujuan untuk
meminimalkan total biaya saluran, namun tetap menyediakan total output jasa
yang diinginkan.Terdapat sejumlah factor yang mempengaruhi tujuan saluran.
Dalam memasuki pasar baru misalnya perusahaan sering
meneliti secara mendalam mengenai apa yang ddilakukan perusahaan lain dari
pasar asal yang sama di dalam pasar baru itu. Pemasar juga harus menyesuaikan
tujuan saluran mereka dengan lingkungan yang lebih besar. Ketika kondisi pasar
tertekan, produsen ingin memindahkan barangnya ke pasar dengan menggunakan
saluran yang lebih pendek dan tanpa jasa yang menambah harga akhir barang.
2.10.3
Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama
Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk
menjangkau konsumennya bisa dari tenaga penjualan sampai agen, distributor,
penyalur, surat langsung, telemarketing, dan internet. Alternatif saluran
digambarkan dalam tiga elemen : Jenis perantara bisnis yang tersedia, jumlah
perantara yang dibutuhkan, serta syarat dan tanggung jawab setiap anggota
saluran.
Jenis-Jenis
Perantara
Perusahaan
harus mengidentifikasi jenis jenis perantara yang tersedia untuk melakukan
pekerjaan saluran. Berikut adalah daftar alternatif saluran yang diidentifikasi
oleh perusahaan elektronik konsumen yang memproduksi telepon mobil seluler.
·
Perusahaan dapat menjual telepon
mobilnya ke produsen mobil untuk dipasang sebagai perlengkapan asli
·
Peusahaan dapat menjual telepon mobilnya
ke penyalur mobil
·
Perusahaan dapat menjual telepon
mobilnya ke penyalur perlengkapan mobil eceran melalui tenaga penjualan
langsung atau distributor
·
Perusahaan dapat menjual telepon
mobilnya ke penyalur khusus telepon mobil melalui tenaga penjualan langsung
atau penyalur.
·
Perusahaan dapat ,menjual telepon
mobilnya melalui catalog pesanan surat
·
Perusahaan dapat menjual telepon
mobilnya melalui toko massal seperti best buy atau circuit city
Jumlah
Perantara
Perusahaan
harus menentukan jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat
saluran. Ada 3 strategi yang tersedia yakni distribusi eksklusif, selektif, dan
intensif
Distribusi Eksklusif
berarti sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi ini tepat jika produsen
ingin mempertahankan kendali atas tingkat jasa dan output yang ditawarkan oleh
penjual perantara, dan distribusi ini sering memasukkan pengaturan kesepakatan
eksklusif. Dengan memberikan distribusi eksklusif, produsen berharap
mendapatkan penjualan yang lebih berdedikasi dan berpengetahuan.
Distribusi Selektif
bergantung pada beberapa perantara, namun tidak semuanya bersedia menjual
produk tertentu.masuk akal bagi perusahaan mapan dan perusahaan baru yang
mencari distributor.
Distributor Intensif produsen
menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini biasa
digunakan untuk barang barang seperti makanan ringan, permen karet, produk yang
sering dibeli konsumen dll seperti alfamart, indomart.
2.10.4
Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran
Elemen utama dalam “bauran hubungan dagang” adalah Kebijakan
Harga mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta jadwal diskon dan
insentif yang dilihat perantara sebagai sesuatu yang adil dan mencukupi Kondisi
Penjualan mengacu pada syarat pembayaran dan jaminan produsen. Sebagian besar
produsen memberikan diskon tunai kepada distributor yang melakukan pembayaran
di muka. Produsen juga dapat memberikan jaminan atau diskon pada barang yang
rusak.
Hak Toritorial Distributor mendefinisikan wilayah
distributor dan syarat dimana produsen akan mewaralabakan kepada distributor
lain. Distributor biasanya berharap menerima penghargaan secara penuh untuk
semua penjualan di wilayahnya, baik mereka yang menjual maupun distributor
lain. Layanan dan Tanggung jawab bersama harus disebutkan dengan seksama,
terutama dalam waralaba dan saluran agen eksklusif.
2.11Mengevaluasi
Alternatif Utama
Masing masing alternative saluran perlu dievaluasi
terhadap criteria ekonomi, kendali dan adaptif. Kriteria Ekonomi masing masing
saluran mempunyai tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Perusahaan akan
menyelaraskan pelanggan dan salurannya untuk memaksimalkan permintaan pada
biaya keseluruhan yang terendah. Sudah jelas penjual ingin mengganti saluran
berbiaya tinggi dengan saluran yang berbiaya lebih rendah selama nilai tambah
per penjualan mencukupi. Berikut ada
enam saluran penjualan yang berbeda membuat jenjang dalam hal nilai tambah per
penjualan dan biaya per transaksi.
Tinggi
Nilai
Tambah
Penjualan
 |
Rendah
Rendah Biaya Per
transaksi
Tinggi
2.11.1
Kriteria Kendali dan Adaptif
Jika menggunakan agen penjualan,
perusahaan akan mendapat masalah dalam hal pengendalian. Agen penjualan mungkin
akan berkonsentrasi pada konsumen yang membeli paling banyak tidak
berkonsentrasi pada konsumen secara keseluruhan. Selain itu agen penjualan
mungkin tidak mengerti mengenai teknis produk perusahaan.
Untuk mengembangkan saluran,
anggota harus membuat beberapa tingkat komitmen antar anggota satu sama lain
untuk periode waktu tertentu. Akan tetapi komitmen ini selalu menyebabkan
penurunan kemampuan produsen untuk merespon pasar yang selalu berubah. Di pasar
produk yang berubah dengan cepat, tidak stabil atau tidak pasti, produsen
memerlukan struktur saluran dan kebijakan yang memberikan kemampuan tinggi
untuk beradaptasi.
BAB
III
PENUTUP
3.1
Kesimpulan
Dengan mempunyai rancangan, pengelolaan dan salauran pemasaran yang baik
perusahaan akan mampu mewujudkan pendistribusian yang lancar, serta akan
mempunyai jaringan pemsaran yang luas. Saluran yang dipilih mempengaruhi semua
keputusan pemasaran lainnya. Penetapan harga perusahaan tergantung pada apakah
perusahaan menggunakan pedangan massal atau butik berkualitas tinggi.
Keputusan saluran mencakup komitmen
jangka yang cukup panjang dengan perusahaan lain serta sejumlah kebijakan dan
prosedur. Dalam mengelola perantaranya, perusahaan harus memutuskan berapa
besar usaha yang dilakukan untuk melakukan strategi pemsaran dorong atau Tarik.
Saluran pemasaran berfungsi menggerakan barang dari produsen ke konsumen. Saluran
pemasaran mengatasi kesenjangan wakut, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan
barang dan jasa dari mereka yang memerlukan atau menginginkannya.
DAFTAR
PUSTAKA
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane.2009, Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 2,
Penerbit Erlangga, Jakarta.
0 komentar:
Post a Comment