Makalah Strategi Kompetitif Pemimpin Pasar

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

            Pembangunan merek yang kuat memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pesaing, dan persaingan tumbuh kian keras setiap tahun. Persaingan baru datang dari semua arah, bisa dari pesaing global yang ingin menumbuhkan penjualan di pasar baru, dari pesaing online yang mencari cara efisien biaya untuk memperluas distribusinya, dari label pribadi atau merek toko yang dirancang untuk memberikan alternative harga murah atau dari perluasan merek yang dilakukan merek merek besar dan kuat yang meningkatkan kekuatan mereka untuk bergerak ke kategori baru.

Salah satu cara yang baik untuk mulai menghadapi persaingan adalah melalui program pemasaran yang dirancang secara kreatif dan dilaksanakan dengan baik. Untuk merencanakan dan mengimplementasikan secara efektif strategi positioning merek terbaik, perusahaan harus memberikan banyak perhatian kepada pesaing mereka. Pasar menjadi terlalu kompetitif untuk memusatkan perhatian pada konsumen saja.

Dalam memuaskan kebutuhan pelanggan, kita dapat menarik perbedaan antara pemasaran responsive , pemsaran kreatif dan pemasara antisipatif. Pemasar responsive menemukan kebuthan yang dinyatakan dan mengisinya. Pemasar antisipatif melihat apa kebutuhan yang dimiliki pelanggan dalam waktu dekat. Pemasar kreatif menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi direspons secara antusias oleh pelanggan. Pemasar kretif adalah perusahaan penggerak pasar, bukan hanya tergerak oleh pasar.

           

1.2  Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, kami merumuskan masalah sebagai berikut:

1.      Bagaimana pemimpin pasar menghadapi persaingan?

2.      Bagaimana penantang pasar seharusnya menyerang pemimpin pasar?

3.      Bagaimana pengikut atau penceruk pasar bersaing secara efektif?

1.3  Tujuan

Tujuan dari pembahasan materi ini adalah, sebagai berikut:

1.      Mengetahui cara pemimpin pasar menghadapi persaingan.

2.      Mengetahui strategi kompetitif bagi pemimpin pasar.

3.      Mengenal penceruk pasar dan kuncinya.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1  STRATEGI KOMPETITIF BAGI PEMIMPIN PASAR

Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk. Kebanyakan industri berisi satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang diakui perusahaan ini mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi.

Inovasi produk bisa datang dan melukai pemimpin; pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru yang segar secara tidak terduga atau menanamkan investasi pemasaran dalam jumlah besar atau pemimpin mungkin menemukan struktur biayanya melambung tinggi. Salah satu merekdan pemimpin pasar terkenal yang tersesat adalah gap.

§  Memperluas total pasar

Ketika total pasar bertambah besar, perusahaan yang dominan biasanya mendapatkan paling banyak.

§  Pelanggan baru

Perusahaan dapat mencari pengguna baru di antara ketiga kelompok ini; kelompok yang mungkin menggunakan produk tetapi tidak melakukannya (strategi penetrasi pasar), kelompok yang belum pernah menggunakan pruduk (stratego segmen pasar baru) atau kelompok yang tinggal di tempat lain (strategi ekspansi geografis).

§  Lebih banyak penggunaan

Peningkatan frekuensi konsumsi , di pihak lain juga memerlukan salah satu dari (1) identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama atau (2) identifikasi cara yang benar-benar baru dan berbeda untuk menggunakan merek. Konsumen dapat melihat produk sebagai produk yang hanya bermanfaat di tempat-tempat tertentu dan saat tertentu, terutama jika produk itu mempunyai asosiasi kuat dengan situasi penggunaan atau tipe pengguna tertentu. Salah satu strategi untuk mempercepat penggantian produk adalah mengaitkan tindakan mengganti produk dengan liburan, acara, atau waktu-waktu tertentu dalam satu tahun.

Strategi lain mungkin dengan memberikan informasi yang lebih baik kepada konsumen tentang (1) kapan mereka menggunakan produk untuk pertama kalinya atau harus menggantinya atau (2) tingkat kinerja produk saat ini. Pendekatan kedua untuk peningkatan frekuensi konsumsi adalah mengidentifikasi aplikasi yang seluruhnya baru dan berbeda.

§  Mempertahankan pangsa pasar

Sambil berusaha memperluas tolak ukuran besar, perusahaan dominan harus terus menerus san aktif mempertahankan bisnis lamanya. Respons paling konstruktif adalah inovasi berkelanjutan. Pemimpin harus memimpin industry dalam mengembangkan produk baru dan layanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penurunan biaya. Pemimpin perusahaan harus terus menerus meningkatkan kekuatan dan  nilai kompetitifnya bagi pelanggan dengan memberikan solusi komprehensif.

Dalam memuaskan kebutuhan pelanggan, kita dapat menarik perbedaan antara pemasaran responsive , pemsaran kreatif dan pemasara antisipatif. Pemasar responsive menemukan kebuthan yang dinyatakan dan mengisinya. Pemasar antisipatif melihat apa kebutuhan yang dimiliki pelanggan dalam waktu dekat. Pemasar kreatif menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi direspons secara antusias oleh pelanggan. Pemasar kretif adalah perusahaan penggerak pasar, bukan hanya tergerak oleh pasar. Agen periklanan interaktif, R/GA adalah salah satu perusahaan penggerak pasar.

§  PERTAHANAN POSISI

Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling di inginkan dalam pikiran konsumen. Membuar merek hampir tidak dapat dihancurkan seperti yang dilakukan procter dan gamble terhadap detergen tide untuk membersihkan, pasta gigi crest untuk pencegahan karang gigi, dan popok pempers untuk permukaan tetap kering.

§  PERTAHANAN SISI

Pertahanan posisi sangat penting, pemimpin pasar juga harus membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai basis invasi untuk melakukan serangan balik.

§  PERTAHANAN PREEMTIF

Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan premitif dalam beberapa cara. Perusahaan dapat melaksanakan perang gerilya di seluruh pasar-menghantam satu pesaing di sini, pesaing lain di sana- dan membuat semuanya kehilangan keseimbangan.

§  PERTAHANAN SERANGAN BALIK

Dalam serangan balik pemimpin dapat menghadang penyerang secara frontal atau menghantam produk pendampingnya atau meluncurkan gerakan menekan. Serangan balasan yang efektif adalah menyerang wilayah utama penyerang sehingga penyerang akan menarik diri dan bertahan.

§  PERTAHAN MOBILE

Pemimpin membentangkan daerah kekuasaanya ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar. Perluasan pasar mengalihkan focus dari produk lama ke kebutuhan generic pasar. Diversifikasi pasar mengalihkan focus ke industry yang tidak berhubungan.

§  PERTAHANAN KONTRAKSI

Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa merak tidak dapat lagi mempetahankan semua wilayah meraka. Denga demikian tindakan terbaiknya tampaknya adalah kontraksi terencana.

§  MEMPERLUAS PANGSA PASAR

Karena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh melebihi nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan empat factor sebelum mengejar peningkatan pangsa

§  Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust

Pesaing yang cemburu sering meneriakan monopoli jika sebuah perusahaan dominan melakukan penetrasi lebih jauh. Peningkatan resiko ini akan menghilangkan daya Tarik mendorong perolehan pangsa pasar terlalu jauh.

§  Biaya ekonomi

Mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi tidak terlalu disarankan ketika hanya ada sedikit skala ekonomi atau pengalaman ekonomi, ada segmen pasar yang tidak menarik, pembeli menginginkan berbagai sumber pasokan, dan penghalang untuk keluar tinggi. Beberapa pemimpin pasar bahkan meningkatkan profitabilitas dengan mengurangi pangsa pasar secara selektif di wilayah yang lebih lemah.

§  Melakukan kegiatan pemasaran yang salah

Perusahaan yang berusaha meningkatkan pangsa pasar dengan menurunkan harga lebih jauh dibandingkan pesaing umumnya tidak mencapai perolehan signifikan, karena cukup banyak pesaing yang juga melakukan penurunan harga dan pesaing lain menawarkan nilai lain sehingga pembeli tidak beralih.

§  Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas actual dan kualitas anggapan.

Terlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber daya perusahaan, melukai penghantaran nilai produk dan pelayanan produk. Lebih besar tidak berarti lebih baik dan konsumen mengansumsikan bahwa pertumbuhan akan menimbulkan penurunan kualitas. Jika ekslusivitas menjadi manfaat merek kunci, pelanggan lama bisa saja menolak tambahan pelanggan baru.

2.2  STRATEGI PENANTANG PASAR

1.    Mendefinisikan Tujuan Strategis dan Lawan

Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang:

§  Penantang dapat menyerang pemimpin pasar.

Ini adalah strategi resiko tinggi tetapi berpotensi mendapatkan imbalan yang tinggi pula dan masuk akal jika pemimpin tidak melayani pasar dengan baik. Strategi ini seringkali mempunyai keunggulan tambahan untuk menjauhkan perusahaan dari penantang lain.

§  Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya di mana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup dana.

§  Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil.

2.         Memilih Strategi Serangan Umum.

·         Serangan Frontal

Dalam seranga frontal murni, penyerang menyamai produk iklan, harga, dan distribusi lawannya,. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memilih sumber daya lebih besar akan menang. Serangan frontal termodifikasi, seperti penurunan harga, dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak menyerang balik, dan jika pesaing meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin.

·         Serangan Flank/Sisi

Titik lemah lawan merupakan sasaran murni. Serang sisi dapat diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan segmen. Dalam serangan geografis, bidang titik penantang merupakan bidang di mana lawan tidak mempunyai kinerja yang baik. Strategi sisi merupakan nama lain untuk mengidentifikasi perubahan segmen pasar yang menyebabkan timbulnya celah, lalu bergegas masuk untuk mengisi celah tersebut dan mengembangkannya menjadi segmen kuat. Strategi sisi adalah tradisi pemasaran modern terbaik, yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan memenuhi kebutuhan tersebut. Strategi ini sangat menarik bagi penantang yang hanya memiliki sedikit sumber daya dibandingkan lawannya dan lebih sering berhasil dibandingkan serangan formal.

·         Serangan pengitaran

Mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan melalui serangan kilat. Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan. Mengitari dapat diterapkan ketika penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa pengitaran yang cepat akan menghancurkan moral lawan.

·         Serangan Melewati

Strategi serangan yang paling tidak langsung adala melewati seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya perusahaan. Strategi ini menawarkan 3 lini pendekatan: melakukan diversifikasi terhadap produk-produk yang tidak berhubungan, melakukan diversifikasi ke dalam pasar geografis baru, dan melompat ke teknologi baru untuk menggantikan produk lama. Lompatan teknologi adalah strategi yang melewati yang dipraktikan dalam industry teknologi tinggi.

3.         Perang Gerilya

Perang gerilya terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan permanen. Hal ini meliputi penurunan harga selektif, serangan kilat promosi intens, dan kadang-kadang tindakan hukum.

4.      Memilih Strategi Serangan yang Spesifik

Penantang harus melangkah melampaui lima strategi luas ini dan mengembangkan strategi yang lebih spesifik. Semua aspek program pemasaran dapat bertindak sebagai basis serangan, seperti produk berharga murah atau produk diskon, produk dan jasa baru atau yang diperbarui, ragam penawaran yang lebih luas, dan strategi distribusi inovatif. Keberhasilan penantang tergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk meningkatkan posisinya seiring berjalannya waktu. Catata pemasaran membuat yang lebih kecil menjadi lebih baik memberikan beberapa tips tambahan bagi merek penantang.

2.3  STRATEGI PENGIKUT PASAR

Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin pasar. Ini bukan berarti pengikut pasar kekurangan strategi. Pengikut pasar harus tahu bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa pelanggan baru yang cukup. Pengikut juga harus memasuki pasar baru ketika pasar itu terbuka. Pengikut harus mendefinisikan pola pertumbuhan, tetapi pola itu tidak mengundang pembalasan pesaing. Kita membedakan empat strategi umum:

1.    Pemalsu

Pemalsu meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.

2.    Pengklon

Pengklon mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin, dengan sedikit variasi.

3.    Peniru

Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan, iklan, harga, atau lokasi. Pemimipin tidak berkeberatan atas peniru sejauh peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif.

4.    Pengadopsi

Pengadopsi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya. Pengadopsi dapat memilih untuk menjual di pasar yang berbeda, tetapi sering kali pengadopsi tumbuh menjadi penantang masa depan, seperti yang dilakukan banyak perusahaan jepang setelah memperbaiki produk yang dikembangkan di tempat lain.

2.4  STRATEGI PENCERUK PASAR

Penceruk mempunyai tiga tugas ; menciptakan ceruk, memperluas ceruk, dan melindungi ceruk. Menceruk menanggung risiko utama, yaitu ceruk pasar dapat mongering atau diserang. Perusahaan oleh karenanya terhalang oleh sumber daya yang sangat terspesialisasi yang mungkin saja tidak mempunyai penggunaan alternative bernilai tinggi. Karena ceruk dapat melemah, perusahaan harus terus menciptakan ceruk baru. Peran spesialis ceruk menggarisbawahi beberapa opsi. Perusahaan harus tetap pada penceruknya tetapi tidak harus pada ceruknya. Karena itulah mengapta multiceruk lebih disukai daripada ceruk tunggal. Dengan mengembangkan kekuatan dalam dua atau lebih ceruk, perusahaan meningkatkan peluangnya untuk bertahan hidup. Perusahaan memasuki pasar sebaiknya mula-mula membidik ceruk dan bukan seluruh pasar.

1.      Menyeimbangkan orientasi pelanggan dan pesaing

Perusahaan yang berpusat pada pesaing

Perusahaan yang berpusat pada pesaing menetapkan jalurnya sebagai berikut:

Situasi yang dipelajari

·         Pesaing w berusaha sekuat tenaga untuk menghancurkan kita di Miami

·         Pesaing x meningkatkan cakupan distribusinya di Houston dan melukai penjualan kita

·         Pesaing Y menurunkan harga di Denver, dan kita kehilangan pangsa sebesar tiga point

·         Pesaing Z meluncurkan fitur layanan baru di new Orleans, dan kita kehilangan penjulan

Reaksi

·           kita akan menarik dari pasar Miami Karena tidak mampu melawan pertarungan ini

·           kita akan meningkatkan belanja iklan kita di Houston

·           kita akan menyamai penurunan harga pesaing Y di Denver

·           Kita akan meningkatkan anggaran promosi penjualan kita di New Orleans

2.      Perusahaan yang berpusat pada pelanggan

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan lebih memfokuskan dir pada pengembangan pelanggan dalam memformulasikan strateginya.

Situasi yang dipelajari

·           Keseluruhan pasar tumbuh 4% per tahun

·           Segmen yang sensitive terhadap kualitas tumbuh 8% per tahun

·           Segmen pelanggan yang suka menawar juga tumbuh pesat, tetapi pelanggan ini tidak bertahan lama dengan satu pemasok

·           Semakin banyak jumlah pelanggan yang menunjukan minat di hot line 24 jam yang tidak ditawarkan oleh industry manapun.

Reaksi

·           Kita akan memfokuskan lebih banyak usaha untuk mencapai dan memuaskan segmen kualitas pasar, kiata membeli komponen yang lebih baik, meningkatkan pengendalian kualitas, dan mengubah tema iklan kita menjadi kualitas

·           Kita akan menghindari penuruan harga dan melakukan kesepakatan karena kita tidak menginginkan jenis pelanggan yang membeli dengan cara ini.

·           Kita akan memasang hot line 24 jam jika tampak menjanjikan.

Jelas, perusahaan yang berpusat pada pelanggan berada dalam posisi yang lebih baik untuk mengidentifikasi peluang baru dan menetapkan suatu arah yang menjanjikan pengiriman laba jangka panjang.

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Kebanyakan industri berisi satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang diakui perusahaan ini mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi.

Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang.

Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin pasar. Ini bukan berarti pengikut pasar kekurangan strategi. Pengikut pasar harus tahu bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa pelanggan baru yang cukup. Pengikut juga harus memasuki pasar baru ketika pasar itu terbuka.

Penceruk mempunyai tiga tugas ; menciptakan ceruk, memperluas ceruk, dan melindungi ceruk. Menceruk menanggung risiko utama, yaitu ceruk pasar dapat mongering atau diserang. Perusahaan oleh karenanya terhalang oleh sumber daya yang sangat terspesialisasi yang mungkin saja tidak mempunyai penggunaan alternative bernilai tinggi.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane.2009, Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 1,

Penerbit Erlangga, Jakarta.